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¿Qué son los patrones oscuros en la web o apps?

¿Cómo de cómodo te sientes al usar aplicaciones y visitar páginas web? ¿De qué manera reconoces que una app es confiable o que un sitio web merece tu atención? Cuando la experiencia de uso o navegación te hace sentir bien, tienes que agradecerle al diseño.

Para explicar los patrones oscuros (dark patterns) tendríamos que remontarnos a casi 100 años atrás, pues este tipo de técnicas no constituyen nada nuevo, sino que se han empleado desde el principio de la era publicitaria. Vamos con un ejemplo concreto, el caso de Beech Nut, una empresa especializada en productos alimentarios como bacon, jamón, tocino y similares que, ya en 1920, llevó a cabo una iniciativa que sentó un auténtico precedente en este mundillo.

Lo que hizo, concretamente, fue contratar a Edward Bernays, un especialista que decidió llevar a cabo un estudio con hasta 5 mil médicos que afirmaba que un desayuno contundente era más saludable que uno ligero. Una investigación cuyos resultados aprovechó para publicitar el tocino, relacionando su alto valor energético con la salud.

¿Apetecible verdad? ¿Pero saludable en el desayuno?

Una auténtica paradoja si tenemos en cuenta actualmente se considera un alimento que no es ideal para comenzar la mañana, pero que en aquel momento disparó las ventas. El éxito, asimismo, fue más allá, pues actualmente el 70% del tocino que se consume en Estados Unidos se comen en el desayuno.

Como podéis imaginar esta auténtica manipulación ha evolucionado hasta nuestros días y se ha colado también en el diseño de las interfaces. Al respecto, uno de los primeros en abordar el asunto fue Harry Brignull, un auténtico experto en usabilidad, que decidió darle nombre a aquellos diseños que utilizan principios de usabilidad y de la psicología para provocar determinados comportamientos en los navegantes.

¿Qué pasa en el diseño de webs y aplicaciones?

El buen diseño (gráfico y de interfaz) tiene un efecto positivo en prácticamente todo lo que hacemos en Internet, pero el diseño también genera las experiencias negativas que acumulamos en muchas plataformas gracias a los patrones oscuros.

La definición formal de los patrones oscuros puede ser esta: “son las características del diseño de interfaz elaboradas para que los usuarios hagan cosas que no necesariamente quieren hacer, pero que benefician al negocio que las utiliza.

En palabras más simples, son los trucos en los que caemos en muchas apps y páginas web. Traducido sería los que nos llevan a comprar algo que no queremos comprar, a suscribirnos a una newsletter que no nos interesa para nada, o a dar click por error a un anuncio publicitario que nos lleva a otra página desconocida.

Harry Brignull que califican esto como un “motel de cucarachas”: un diseño que hace fácil crear una cuenta o acceder a un servicio, pero difícil cerrarla o salir de él.

En el siguiente video, The Nerdwriter explica varios de estos trucos. Desde lo increíblemente difícil que es eliminar una cuenta de Amazon, hasta los causantes de los problemas legales que le costaron 13 millones de dólares a LinkedIn por enviar mensajes a los contactos de sus usuarios sin su consentimiento.

Como lo mencionan en el video, nuestro comportamiento al utilizar las plataformas es intuitivo y bastante automático.

Intuitivamente aprendemos a usarlas y a encontrar lo que buscamos gracias a nuestras experiencias previas y al uso del color, e intuitivamente llegamos a la conclusión de que una marca es de mala calidad (sin darle la oportunidad de demostrar lo contrario) si su presentación (como su sitio web o las imágenes que suben a sus redes sociales) es engañosa y poco atractiva.

Un ejemplo concreto: Amazon

Tenemos un reto para ti. Si tienes una cuenta de Amazon, prueba a eliminarla. Busca y rebusca, porque no es nada fácil. Amazon hace uso de los patrones oscuros Todo, claro, para beneficiarla (o no perjudicarla). Estamos en una web tramposa, así que cuidado.

Quizás esperarías encontrar una solución en la opción Mi cuenta. Una vez allí podemos consultar pedidos, direcciones, métodos de pago y otras opciones, pero ni rastro de cómo eliminar la cuenta de Amazon. Simplemente no está allí.

amazon patrones oscuros

¿Cómo podemos cerrar la cuenta?

Podemos seguir dando vueltas y vueltas y no encontrar cómo hacerlo. La única opción que he tenido ha sido la de recurrir a un tutorial vía YouTube. Y es que hay que dar tantas vueltas y elegir la opción exacta, que se vuelve una auténtica locura. Para resarcir tu curiosidad, te vamos a contar los pasos a seguir.

Primero debes ir al pié de página y hacer clic en Ayuda y, entre todas las opciones, ir a ¿Necesitas más ayuda? para luego seleccionar el enlace Contáctanos.

En la siguiente pantalla hay cuatro pestañas, y si vas a la última, titulada Prime y otros, podrás ver un desplegable en el que debes pinchar en Cuéntanos más sobre tu problema, que no nos da tampoco una opción clara para borrar la cuenta.

Ya estamos a punto de llegar a la solución. Ahora tendrás que ir a Actualizar información de tu cuenta para encontrar un segundo desplegable en el que por fin aparece la opción Cerrar cuenta.

¿Cuántas vueltas hemos dado? ¿Es normal? Pero no queda aquí la cosa, porque en un último intento porque no elimines la cuenta, alguien de Amazon, chateará contigo para intentar convencerte de que no lo hagas… Una auténtica odisea.

Conclusión

Los usuarios atrapados por medio de esas trampas son usuarios que, después de una mala experiencia (como recibir a diario esos correos molestos porque no te muestran claramente cómo cancelar tu suscripción), no tendrán ganas de usar tu app o visitar la página de nuevo. Usuarios que nunca recomendarán la marca, que hablarán mal de ella, o que sencillamente aprenderán la lección y no caerán otra vez.

Recurrir a los patrones oscuros es algo que no funciona a largo plazo (LinkedIn lo sabe). En lugar de tratar mal a los usuarios, lo que sí vale la pena es invertir en experiencias positivas que construyen lealtad y confianza genuina.

Las relaciones de negocios negativas que se pueden crear mediante el uso de estos patrones oscuros empañará la marca con el tiempo, reducirá la retención de clientes y aumentará los costos para la empresa en cuanto al servicio al cliente.

Incluso si no tienes ganas de invertir en algo auténtico, el hecho de que cada vez más personas se están educando para reconocer y evitar los patrones oscuros los vuelve poco efectivos, y los consumidores más comprometidos son los que exigen honestidad y verdadera calidad de parte de sus marcas favoritas.

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Alfredo SMhttp://gurutecno.com
Ingeniero Químico, Máster en Aplicaciones Multimedia por la UOC y un apasionado de la Ciencia y de la Tecnología desde que tiene conocimiento de causa. Se define como un Geek en un mundo imperfecto. Ciudadano del mundo y nómada por suerte, su hábitat natural transcurre entre ordenadores y máquinas con muchos cables y botones. CEO y Fundador de GurúTecno.

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